Anchor text: por qué el texto de un enlace importa desde el primer día de Google

El anchor text (texto ancla) es el texto visible de un enlace: las palabras sobre las que haces clic. Para Google es una descripción de la página de destino escrita por alguien que no es su dueño, y la usa desde su primer prototipo en 1998 como señal de qué trata esa página. Su documentación actual lo resume así: "un buen texto ancla es descriptivo, razonablemente conciso y relevante para la página en la que está y para la página a la que enlaza" (Prácticas recomendadas sobre enlaces, Google Search Central). Para entender por qué una cosa tan chica pesa tanto hay que volver al origen: al hipervínculo como base de la web, a la cita académica como idea detrás de PageRank, y a los veinticinco años de intentos de manipular esa señal.

El enlace es la web

Antes de que existiera Google existía el enlace, y la web se diseñó alrededor de él. En la propuesta de 1989 con la que Tim Berners-Lee describió lo que después llamaría World Wide Web, la idea central es esa: "una 'red' de notas con enlaces (como referencias) entre ellas es mucho más útil que un sistema jerárquico fijo". Define el hipertexto como "información legible por humanos enlazada de forma no restringida" y cierra pidiendo "trabajar hacia un sistema universal de información enlazada" (Information Management: A Proposal, CERN, 1989). HTML es, literalmente, HyperText Markup Language: texto con enlaces.

El estándar de HTML define la etiqueta <a> en una línea: "si el elemento a tiene un atributo href, representa un hipervínculo (un ancla de hipertexto) etiquetado por su contenido" (HTML Living Standard, WHATWG). Fíjate en la palabra: etiquetado. El hipervínculo no solo apunta a un destino; lleva una etiqueta puesta por quien enlaza, y esa etiqueta es el anchor text. Un enlace puede ir sobre cualquier conjunto de palabras, y eso convierte a cada enlace en una pequeña descripción de la página de destino hecha por un tercero.

De la cita académica al PageRank

Sergey Brin y Lawrence Page eran estudiantes de doctorado en el Departamento de Ciencias de la Computación de Stanford cuando presentaron Google. Y venían del mundo donde la relevancia se mide con citas: un paper importante es el que otros papers citan, y una cita desde un paper importante vale más que una desde uno irrelevante. Trasladaron esa lógica a la web, con los enlaces en el lugar de las citas.

No es una interpretación mía; está en el paper. En The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine (1998) describen Google como "un prototipo de motor de búsqueda a gran escala que hace uso intensivo de la estructura presente en el hipertexto", y dedican la sección 2.1, titulada "PageRank: poniendo orden en la web", a esta idea: "el grafo de citas (enlaces) de la web es un recurso importante que ha quedado en gran medida sin usar en los motores de búsqueda existentes". Y más adelante: "la literatura de citas académicas se ha aplicado a la web, en gran parte contando citas o backlinks a una página dada. Esto da una aproximación de la importancia o calidad de una página. PageRank extiende esta idea al no contar los enlaces de todas las páginas por igual, y al normalizar por el número de enlaces de una página" (Brin y Page, Stanford, 1998).

La patente lo dice con las mismas palabras. Method for node ranking in a linked database, con Lawrence Page como inventor y la Universidad de Stanford como titular, reclama prioridad desde el 10 de enero de 1997, se presentó el 9 de enero de 1998 y se concedió el 4 de septiembre de 2001. Su resumen parte así: "un método asigna rangos de importancia a nodos en una base de datos enlazada, como cualquier base de datos de documentos que contengan citas, la World Wide Web o cualquier otra base de datos de hipermedia. El rango asignado a un documento se calcula a partir de los rangos de los documentos que lo citan". Y la intuición, textual: "un documento debería ser importante (sin importar su contenido) si es muy citado por otros documentos" y "una cita desde un documento importante es más importante que una cita desde un documento relativamente poco importante" (patente US 6.285.999).

Dos cosas más del paper que conviene conocer. La escala: el prototipo tenía "una base de datos de texto completo e hipervínculos de al menos 24 millones de páginas" y mapas de enlaces "con hasta 518 millones de estos hipervínculos", y calculaban el PageRank de 26 millones de páginas "en unas pocas horas en una estación de trabajo de tamaño medio". Era una web mucho más chica y, aun así, la estructura de enlaces ya era el recurso que nadie estaba usando. Y la honestidad: en un apéndice titulado "Publicidad y motivos mixtos" escribieron que "esperamos que los motores de búsqueda financiados con publicidad estén inherentemente sesgados hacia los anunciantes y lejos de las necesidades de los consumidores". Lo escribieron los fundadores de la empresa de publicidad más grande del mundo, y vale la pena leerlo en el original.

El ancla, en el paper de 1998

PageRank mide importancia. Pero importancia no es tema: una página puede ser muy enlazada y no tener nada que ver con lo que buscas. Para el tema, Brin y Page usaron el texto de los enlaces, y le dedicaron la sección 2.2, "Anchor Text":

"El texto de los enlaces se trata de una manera especial en nuestro motor de búsqueda. La mayoría de los motores asocian el texto de un enlace con la página en la que está el enlace. Nosotros, además, lo asociamos con la página a la que el enlace apunta."

Y dan las dos razones: "primero, las anclas a menudo ofrecen descripciones más precisas de las páginas web que las páginas mismas. Segundo, pueden existir anclas para documentos que un motor de búsqueda basado en texto no puede indexar, como imágenes, programas y bases de datos". Reconocen el antecedente —la idea "fue implementada por primera vez en el World Wide Web Worm", uno de los primeros buscadores, de 1994— y dan la cifra: en su rastreo de 24 millones de páginas indexaron "más de 259 millones de anclas" (Brin y Page, 1998).

Ahí está el núcleo de todo este artículo. Desde el primer día, Google leyó la web como un grafo de citas donde cada enlace trae dos informaciones: quién enlaza (importancia, PageRank) y con qué palabras enlaza (tema, anchor text). El paper lo resume en una frase: "la estructura de enlaces y el texto de los enlaces proporcionan mucha información para hacer juicios de relevancia y filtrado de calidad".

El texto de las anclas no trabaja solo. Para saber de qué trata un documento, los buscadores ya usaban técnicas de recuperación de información como la ponderación de términos por frecuencia e inversa de la frecuencia en la colección (TF-IDF), cuya base estadística formuló Karen Spärck Jones en 1972 (A statistical interpretation of term specificity and its application in retrieval). Lo que el ancla agrega es una descripción externa con la que esa lectura del documento se puede contrastar: si el texto de la página, sus títulos y las palabras con que otros la enlazan apuntan a lo mismo, la señal es fuerte.

Lo que pasó cuando todos lo entendieron

Una señal que depende de lo que escriben terceros se puede fabricar. Si bastaba con que muchas páginas enlazaran a la tuya con la palabra exacta que querías posicionar, la forma de posicionar era conseguir esos enlaces, comprarlos o crearlos. Brin y Page ya anticipaban el problema en 1998: la patente advierte que los métodos basados en contenido son "vulnerables a técnicas de 'spamming' que los autores pueden usar para inflar artificialmente la relevancia de su documento". Durante la década siguiente, las anclas con palabra clave exacta fueron la herramienta central de esa manipulación, y Google respondió en etapas documentadas:

• 2005, nofollow. Google introdujo el atributo rel="nofollow" "como un medio para ayudar a combatir el spam en comentarios"; un enlace marcado así no se contaba "como señal dentro de nuestros algoritmos de búsqueda" (Google, 2019, recordando el origen de 2005).
• 24 de abril de 2012, la actualización contra el webspam. Matt Cutts anunció "un cambio de algoritmo importante dirigido al webspam", que "disminuirá el posicionamiento de los sitios que creemos que violan las directrices de calidad existentes de Google". Nombró las técnicas: "desde el relleno de palabras clave hasta los esquemas de enlaces", y mostró "un sitio con patrones de enlazado inusuales" cuyos enlaces salientes eran "completamente ajenos al contenido real". Afectó a "cerca del 3,1 % de las consultas en inglés" (Another step to reward high-quality sites). El sistema se conoció como Penguin; según la guía oficial de sistemas de ranking, "fue diseñado para combatir el spam de enlaces" y "se integró a nuestros sistemas centrales de ranking en 2016" (Guía de los sistemas de ranking de Google).
• 10 de septiembre de 2019, sponsored y ugc. Google sumó dos atributos para distinguir enlaces pagados y enlaces de usuarios, y cambió la naturaleza de los tres: "todos los atributos de enlace —sponsored, ugc y nofollow— se tratan como pistas sobre qué enlaces considerar o excluir dentro de la Búsqueda". La razón que dieron es la tesis de este artículo: "los enlaces contienen información valiosa que puede ayudarnos a mejorar la búsqueda, como la forma en que las palabras dentro de los enlaces describen el contenido" (Evolving nofollow, Google).

Hoy la política está escrita en una sola página. Google define el spam de enlaces como "la práctica de crear enlaces hacia o desde un sitio principalmente con el propósito de manipular el posicionamiento", y entre los ejemplos lista "comprar o vender enlaces con fines de posicionamiento", "intercambios de enlaces excesivos", "enlaces distribuidos masivamente en los pies de página o plantillas de varios sitios" y, en lo que nos ocupa, "enlaces con texto ancla optimizado en artículos, publicaciones de invitado o comunicados de prensa distribuidos en otros sitios" (Políticas de spam de Google). El ancla con palabra clave exacta, colocada a propósito en sitios ajenos, está nombrada como spam por su nombre.

Lo que sigue vigente, veintiséis años después

Google procesa hoy una cantidad de señales que nadie fuera de la empresa conoce con precisión. Pero sobre los enlaces hay documentación oficial reciente y es clara. La guía de sistemas de ranking, actualizada en diciembre de 2025, dice: "tenemos varios sistemas que entienden cómo las páginas se enlazan entre sí como una forma de determinar de qué tratan y cuáles podrían ser más útiles en respuesta a una consulta. Entre ellos está PageRank, uno de nuestros sistemas centrales de ranking usado cuando Google se lanzó. Cómo funciona PageRank ha evolucionado mucho desde entonces, y sigue siendo parte de nuestros sistemas centrales de ranking" (Guía de los sistemas de ranking). Y la página en que Google explica cómo ordena resultados: "uno de los factores usados para determinar la calidad es entender si otros sitios web prominentes enlazan o refieren al contenido. Esto es generalmente una buena señal de que la información es confiable" (Cómo funciona la Búsqueda).

Es decir: la idea de 1998 sigue en el núcleo. Lo que cambió es que Google aprendió a distinguir la cita genuina de la fabricada, y a leer el ancla como una pista entre muchas, no como una orden.

Cómo enlazar bien: lo que dice Google y lo que veo en los sitios

La documentación oficial de enlaces de Google es corta y vale la pena leerla entera. Lo esencial: "Google usa los enlaces como señal al determinar la relevancia de las páginas y para encontrar páginas nuevas que rastrear"; el texto ancla "le dice a las personas y a Google algo sobre la página" de destino; y "escribe de la forma más natural posible, y resiste la tentación de meter cada palabra clave relacionada con la página que enlazas (recuerda, el relleno de palabras clave es una violación de nuestras políticas de spam)". Su ejemplo de ancla mala es Clic aquí para saber más; el bueno, "ver la lista de tipos de queso" (Prácticas recomendadas sobre enlaces).

A eso le sumo lo que encuentro al auditar sitios, en orden de daño:

En tu propio sitio

1. Anclas genéricas de plantilla. "Ver más", "leer más", "clic aquí". Suelen venir de la tarjeta del blog, el botón de la categoría o el pie del artículo, y se repiten en cientos de páginas. La corrección es una: que el ancla incluya el título del destino. Si el diseño necesita el botón corto, el título de la tarjeta puede ser el enlace principal.
2. Anclas que describen la relación y no el tema. "En este artículo", "como explicamos antes". El enlace está, pero no dice nada. Reescribe la frase para que el enlace caiga sobre las palabras que describen el destino: en vez de "en este artículo explico los plazos", "explico los plazos reales del SEO".
3. La misma ancla para páginas distintas. Si "auditoría SEO" enlaza a veces al servicio y a veces a un artículo, le pides a Google que elija cuál de las dos trata de eso. Una ancla principal por destino, consistente en todo el sitio.
4. La misma ancla exacta cien veces. Si cada mención de un término es un enlace a la misma página con las mismas palabras, el patrón es mecánico. Las anclas naturales varían: la frase completa, una parte, el nombre de la página.
5. Los enlaces que faltan. Es el error más caro y el menos visible: páginas importantes con uno o dos enlaces internos, desde el menú y nada más. En el grafo de Brin y Page, una página sin citas internas es una página que tu propio sitio declara poco importante. Por eso ordeno el contenido en guías y artículos de apoyo que se enlazan entre sí: el enlazado interno no es "lo técnico", es la estrategia de contenido hecha código.

En los enlaces que recibes

Cuando otro sitio te enlaza, el ancla la elige él, y eso es exactamente lo que la hace valiosa como señal. Un perfil de enlaces conseguido sin comprar se ve así: la mayoría de las anclas son tu marca o tu URL; muchas son de contexto ("según este análisis", "en esta guía"), porque así enlaza la gente cuando escribe; algunas describen el tema; pocas o ninguna repiten tu palabra clave comercial exacta. Un perfil donde domina la palabra clave exacta es el patrón que Google describe en su política de spam. Por eso, cuando alguien ofrece "veinte backlinks al mes con el ancla que elijas", el ancla a elección es la marca del enlace comprado. Qué enlaces valen y cómo se consiguen lo trato en la guía de link building.

Lo que sí puedes hacer: cuando consigues una mención, pedir que el enlace vaya a la página más pertinente y sugerir, sin imponer, un ancla que describa el tema. Y si pagas por un enlace o patrocinio, marcarlo como tal: Google aclara que "comprar y vender enlaces es una parte normal de la economía de la web con fines de publicidad y patrocinio" y que no viola sus políticas mientras los enlaces lleven rel="nofollow" o rel="sponsored".

Cómo auditar las anclas de tu sitio

Con un rastreador como Screaming Frog (la guía):

1. Rastrea el sitio y exporta todos los enlaces internos con su origen, destino y ancla.
2. Ordena por ancla y cuenta cuántos dicen "ver más", "aquí" o "leer más". Suelen ser cientos y venir de dos o tres plantillas.
3. Para tus veinte páginas más importantes, lista las anclas que reciben. ¿Describen la página? ¿Son consistentes? ¿Son todas idénticas?
4. Lista las páginas importantes con menos de cinco enlaces internos: son las que necesitan menciones desde contenido relacionado.
5. Corrige primero las plantillas (un cambio arregla cientos de enlaces) y después el cuerpo de los textos, empezando por las páginas con más tráfico.

Para los enlaces que recibes, Search Console muestra en su informe de enlaces los textos de enlace más frecuentes desde otros sitios. Si el primero no es tu marca, mira de dónde vienen.

Reglas cortas

• El ancla describe el destino, no la acción: "guía de SEO local", no "haz clic aquí para ver la guía".
• Debe entenderse fuera de contexto: si solo lees el texto del enlace, sabes a dónde va.
• Concisa: entre dos y seis palabras suele bastar.
• Natural: la frase se escribe primero y el enlace cae sobre las palabras que ya describen el destino.
• Consistente: una ancla principal por página, con variaciones naturales.
• Sin relleno de palabras clave: Google lo nombra como violación de sus políticas.
• Enlaces reales: Google indica que "generalmente solo puede rastrear tu enlace si es un elemento HTML <a> con un atributo href".
• Enlazar hacia afuera no es un riesgo: la misma documentación dice que los enlaces externos "pueden ayudar a establecer confiabilidad (por ejemplo, citando tus fuentes)". Este artículo lo hace quince veces.

Preguntas frecuentes

¿El anchor text sigue siendo una señal de posicionamiento?

Sí. Google documenta en 2019 que las palabras dentro de los enlaces describen el contenido y que por eso quiere seguir leyéndolas, y en su guía de 2025 que los sistemas de análisis de enlaces y PageRank siguen entre sus sistemas centrales. Lo que dejó de funcionar es forzarla.

¿Es malo usar la palabra clave exacta en el ancla?

En enlaces internos, no, mientras describa el destino y no se repita de forma mecánica. En enlaces desde otros sitios, el "texto ancla optimizado" colocado en artículos, publicaciones de invitado o comunicados de prensa está en la lista de ejemplos de spam de enlaces de Google.

¿Qué es PageRank, en una frase?

Un método, patentado por Lawrence Page en Stanford, que calcula la importancia de una página a partir de la importancia de las páginas que la enlazan, trasladando a la web la lógica de las citas académicas. Google dice que sigue siendo parte de sus sistemas centrales de ranking.

¿Un enlace nofollow no sirve de nada?

Desde 2019 Google lo trata como una pista, no como una orden de ignorar. Puede usarlo o no. Lo que no deberías hacer es depender de enlaces que el propio sitio enlazante marcó como no respaldados.